如何讓地墻一體化成為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)而非“偽命題”，這三大地板品牌這樣看

受新房市場(chǎng)持續(xù)下滑等因素沖擊，地板、瓷磚等地面材料行業(yè)的銷(xiāo)量已連續(xù)幾年走跌。

其中，地板行業(yè)從2021年9.17億平方米一路下滑到2023年的6.63億平方米，總量銳減2.54億平方米，降幅連年超10%。陶瓷磚的產(chǎn)量更是從2017年的101.46億平方米減少到2024年的59.1億平方米，銳減超42億平方米。

上述市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)生，倒逼地材企業(yè)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)力方向主要有兩種，一是向內(nèi)求，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、服務(wù)升級(jí)等措施力圖搶占更多的份額。另一種則是向外求，例如布局地墻一體化、整裝大家居等，從單品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為空間戰(zhàn)役。

新路徑的探尋、新趨勢(shì)的擁抱，究竟走到了哪一步？CHF北京家居展聯(lián)合大材研究推出“六面一體會(huì)客廳”欄目，采訪德?tīng)柕匕?、世友地板、高牌地板等企業(yè)，探討地材行業(yè)現(xiàn)狀、走勢(shì)與未來(lái)，思考一體化模式的成長(zhǎng)可能性。

此前二十多年里，受益于房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮，尤其是新建商品房銷(xiāo)售面積的持續(xù)增長(zhǎng)，地板行業(yè)同步迎來(lái)了黃金時(shí)代。

據(jù)中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)具有一定規(guī)模企業(yè)的地板產(chǎn)品總銷(xiāo)量在2018年時(shí)就達(dá)到了8.9億平方米，2019年約8.91億平方米，2020年則突破9億平方米，達(dá)到9.03億平方米；2021年也有約9.17億平方米。

整個(gè)體量長(zhǎng)期保持在8、9億平方米的規(guī)模，并孵化出一批大型企業(yè)，比如德?tīng)枴⑹烙?、圣象、高牌、大自然、菲林格爾、揚(yáng)子、天格、久盛、生活家、書(shū)香門(mén)地等。

不過(guò)，市場(chǎng)空間近兩年掉頭往下，2022年時(shí)下降到8.15億平方米，降幅達(dá)11.1%。2023年下滑18.7%，總銷(xiāo)量約6.63億平方米。

從上述數(shù)據(jù)變化中，我們至少能夠看出兩點(diǎn)關(guān)鍵信息：

一是地板市場(chǎng)的體量比較可觀，是一個(gè)數(shù)百億到千億的產(chǎn)業(yè)。

二是近兩年地板銷(xiāo)售總量下滑非常嚴(yán)重，2023年比2021年少了約2.54億平方米，不僅是增長(zhǎng)停止，而且可分的蛋糕銳減，所有企業(yè)都只能在存量市場(chǎng)上搶份額。

不過(guò)，存量房裝修需求的釋放，給地板市場(chǎng)帶來(lái)新的希望，使得繼續(xù)聚焦地板賽道的戰(zhàn)略具備較強(qiáng)的可行性。

據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2024年家裝市場(chǎng)涉及各類(lèi)住宅1941萬(wàn)套，其中存量房777.5萬(wàn)套憶直過(guò)新房的723.2萬(wàn)套。另?yè)?jù)貝殼研究院的分析，2025年存量房裝修市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破3.34萬(wàn)億元。

向內(nèi)求，則是繼續(xù)做強(qiáng)地板業(yè)務(wù)，完善產(chǎn)品矩陣與服務(wù)體系，擁抱新渠道，組織更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，全力搶占市場(chǎng)份額。

具體表現(xiàn)為，沿著環(huán)保、健康、性能等路徑升級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；拓展整裝渠道；擴(kuò)大線(xiàn)上流量規(guī)模，并構(gòu)筑全域運(yùn)營(yíng)體系；孵化新品牌，滿(mǎn)足多層次用戶(hù)的多元需求；做強(qiáng)優(yōu)質(zhì)工程項(xiàng)目；拓展地板的應(yīng)用場(chǎng)景等。

典型如德?tīng)柕匕宀季帧?+1+N（3 大品牌矩陣+1個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+N 個(gè)生態(tài)鏈）”的體系轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。世友地板力推“客臥一體通鋪”，并推出專(zhuān)門(mén)的客廳地板品類(lèi)，將地板的應(yīng)用場(chǎng)景拓展到客廳裝修，進(jìn)而拓展地板的成長(zhǎng)空間。

據(jù)世友地板市場(chǎng)管理部品牌負(fù)責(zé)人林正利介紹，作為引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的企業(yè)之一，世友地板從技術(shù)演進(jìn)、生活方式變遷和空間價(jià)值重構(gòu)等角度入手，2024年開(kāi)創(chuàng)客臥一體通鋪的“地面新革命”。同時(shí)，基于消費(fèi)對(duì)健康化、功能化與定制化需求，世友打造了全健康地板、鈦晶面地板、水性漆純手作地板等，已成為市場(chǎng)上的爆款產(chǎn)品。

對(duì)于未來(lái)發(fā)展，林正利強(qiáng)調(diào)，世友地板秉持“1米寬10米深”的戰(zhàn)略思維，既堅(jiān)守地板品類(lèi)核心技術(shù)護(hù)城河，更以破局者姿態(tài)全力推進(jìn)一體化戰(zhàn)略落地。按照“雙增長(zhǎng)引擎”邏輯，單品類(lèi)精耕與空間方案躍遷的協(xié)同進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品制造商向空間生態(tài)服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。 

德?tīng)柕匕鍎t持續(xù)提升品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力，此次采訪中了解到，德?tīng)柕匕逡恢睂?zhuān)注于木地板產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，包括強(qiáng)化地板、實(shí)木復(fù)合地板、實(shí)木地板等多個(gè)系列。目前銷(xiāo)售情況良好，2024年地板銷(xiāo)售額10.12億元，銷(xiāo)售量突破1000萬(wàn)平方米。

產(chǎn)品方面，德?tīng)柕匕宀粩?strong style="-webkit-tap-highlight-color: transparent; margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">突破新工藝，旗下7凈地板等產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)的健康家居需求，廣受市場(chǎng)歡迎。渠道環(huán)節(jié)，一方面做強(qiáng)零售，實(shí)現(xiàn)無(wú)醛添加地板品類(lèi)的銷(xiāo)量領(lǐng)先；另一方面，拓展家裝渠道，與全國(guó)百?gòu)?qiáng)裝企建立合作關(guān)系。

高牌地板聚焦木地板賽道，覆蓋實(shí)木地板、三層實(shí)木地板、多層實(shí)木地板、強(qiáng)化復(fù)合地板、SPC地板等，并力推新實(shí)木類(lèi)地板。走訪中了解到，目前高牌專(zhuān)注新實(shí)木類(lèi)地板的投入與開(kāi)發(fā)力度，構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已取得成效。

向外求、拓生態(tài)的做法，也贏得部分地板企業(yè)的認(rèn)可。這種做法以地板為核心業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)地墻一體化、定制家居等品類(lèi)的擴(kuò)張。

本次走訪中，德?tīng)柕匕灞硎?，一方面，繼續(xù)鞏固和提升地板品質(zhì)和性能，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品系列，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)地板的需求。另一方面，積極根據(jù)一體化模式對(duì)產(chǎn)品方案、交付、渠道、銷(xiāo)售方式等進(jìn)行調(diào)整。

另外了解到，早在2017年時(shí)，高牌地板曾依托材料創(chuàng)新做過(guò)墻面、頂面的集成整裝業(yè)務(wù)，是比較早從事頂墻一體化的企業(yè)。目前還在觀察相關(guān)機(jī)會(huì)。

從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，地墻一體化屬于探索中的新業(yè)務(wù)，尚未形成成熟的商業(yè)模式。

不過(guò)，對(duì)于一體化模式的優(yōu)勢(shì)與前景，各方均給予認(rèn)可。一種共識(shí)是，其既具備空間解決方案的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，又面臨供應(yīng)鏈整合、智能制造、施工等多種挑戰(zhàn)。

世友地板市場(chǎng)管理部品牌負(fù)責(zé)人林正利認(rèn)為，頂墻一體化、墻地一體化現(xiàn)象的發(fā)生，不僅是延伸產(chǎn)品和服務(wù)供給鏈條，提升銷(xiāo)售客單值，更是引領(lǐng)地板企業(yè)從單一的產(chǎn)品供應(yīng)商向空間解決方案提供商轉(zhuǎn)變的重要舉措。一旦跑通以“整裝”為核心的空間模式，對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售人員等而言，能夠帶來(lái)諸多價(jià)值。

這是由一體化模式的優(yōu)勢(shì)決定的。林正利認(rèn)為，與經(jīng)營(yíng)單品類(lèi)相比，一體化方案非常符合消費(fèi)者對(duì)便捷、美觀的裝修追求，更能提高企業(yè)的客單價(jià)利潤(rùn)，有助于供應(yīng)鏈和成本優(yōu)化，并統(tǒng)一品牌服務(wù)減少糾紛，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。

他強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者對(duì)一體化方案的接受度已越過(guò)“創(chuàng)新擴(kuò)散曲線(xiàn)”的臨界點(diǎn)。唯有通過(guò)材料革命降低方案復(fù)雜度、數(shù)字工具提升決策透明度、生態(tài)協(xié)作保障服務(wù)確定性，才能將“痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“信任錨點(diǎn)”。

大材研究對(duì)話(huà)德?tīng)柕匕鍟r(shí)了解到，頂墻一體化、墻地一體化以及頂墻門(mén)柜一體化等整裝模式的出現(xiàn)，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

這種模式能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一站式家居解決方案，節(jié)省時(shí)間和精力，同時(shí)更好地實(shí)現(xiàn)家居風(fēng)格的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。對(duì)于企業(yè)而言，這是一個(gè)拓展業(yè)務(wù)、提升品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)，我們需要積極面對(duì)和適應(yīng)這種變化。

對(duì)話(huà)高牌地板時(shí)也認(rèn)為，一體化模式反映了最新的市場(chǎng)變化，是一種對(duì)整體裝飾效果的要求。同時(shí)，這也是一些部品企業(yè)嘗試擴(kuò)大業(yè)務(wù)、滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的雙向奔赴。

當(dāng)然，對(duì)一體趨勢(shì)持認(rèn)可態(tài)度的背后，具備深層次原因。受一站式家居消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)加劇、技術(shù)進(jìn)步等多種因素的影響，一體化模式的價(jià)值正在顯現(xiàn)。

對(duì)此，世友地板市場(chǎng)管理部品牌負(fù)責(zé)人林正利的分析是，地墻、頂墻等集成化方案，更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)一站式家裝的需求，非常契合當(dāng)下舊房翻新和精裝房升級(jí)改造服務(wù)的民生熱點(diǎn)。

近年來(lái)，精裝升級(jí)+存量房裝修，占到了我國(guó)3.6萬(wàn)家裝市場(chǎng)大約60%以上的份額。伴隨全民生活品質(zhì)的提升，美觀、便捷、個(gè)性化是新一代消費(fèi)群體的基本需求標(biāo)簽，他們更傾向于拎包入住的一站式裝飾裝修服務(wù)。

據(jù)大材研究的訪談了解，德?tīng)柕匕宸矫嬉渤钟薪频挠^點(diǎn)，并從消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)等角度做了全面分析。

消費(fèi)需求：消費(fèi)者越漸注重整體家居的美觀和協(xié)調(diào)，希望通過(guò)一體化的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)墻面、地面、頂面等各個(gè)空間元素的完美搭配。

同時(shí)，追求更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，一站式購(gòu)齊所有家居產(chǎn)品。特別是年輕一代消費(fèi)者，更是如此。加之一些成功案例的展示和市場(chǎng)推廣，一體化方案的市場(chǎng)認(rèn)可度正在快速提升。

競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)需要通過(guò)不斷創(chuàng)新和拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)一步提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。一體化模式能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也能夠增強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)之間的粘性。

技術(shù)變革：生產(chǎn)技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)不同品類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和配套。

例如，材料的兼容性、安裝工藝的標(biāo)準(zhǔn)化等方面，都可以取得很大的突破，為一體化模式的發(fā)展提供技術(shù)支持。

來(lái)自高牌地板的觀點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)，一體化模式變革的背后，重要的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于裝飾材料的創(chuàng)新，使得一體化業(yè)務(wù)擁有發(fā)展的基礎(chǔ)。另一方面則是消費(fèi)習(xí)慣的變化，更高效的裝修落地符合新一代用戶(hù)群體的需求。

大材研究的觀察發(fā)現(xiàn)，一體化模式的成功并非易事，面臨多項(xiàng)難點(diǎn)。故此，當(dāng)前地板企業(yè)的核心戰(zhàn)略藍(lán)圖依然是，做強(qiáng)地板品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于一體化模式，則成為重要的新戰(zhàn)略考量。

世友地板市場(chǎng)管理部品牌負(fù)責(zé)人林正利認(rèn)為，對(duì)于地墻一體化模式，大部分企業(yè)目前以拓展、擴(kuò)寬渠道為目的進(jìn)行風(fēng)口試探，主流趨勢(shì)還是單品類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)供給為主導(dǎo)。

一體化模式的跑通，還需要一定時(shí)間的實(shí)踐，相信通過(guò)同行同仁們持之以恒、共進(jìn)共促，脫離品牌競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)空間”再到“賣(mài)生活方式”的三次價(jià)值躍升。

值得注意的是，林正利認(rèn)為多面一體化的整裝方案面臨眾多挑戰(zhàn)，多品類(lèi)布局將分散了企業(yè)的資源；并可能導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略管理、品牌管理難度增加，也容易模糊品牌在消費(fèi)者心智中的占位。

德?tīng)柕匕逑嚓P(guān)負(fù)責(zé)人也總結(jié)了一體化方案的難點(diǎn)，例如產(chǎn)品研發(fā)難度增加，企業(yè)不僅要精通地板，還需要深入了解頂面、墻面等材料，研發(fā)出相互匹配、性能優(yōu)良的產(chǎn)品體系。

其供應(yīng)鏈管理復(fù)雜，包括原材料采購(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃安排、物流配送等環(huán)節(jié)，都需要更加精細(xì)的管理。安裝服務(wù)更難，不僅要熟悉地板安裝，還要掌握墻面、頂面等產(chǎn)品安裝工藝，對(duì)安裝團(tuán)隊(duì)的能力提出更高的要求。

線(xiàn)上訪談中，來(lái)自高牌地板的建議是，要想打通多面一體化的整裝方案，需要提升多方面的能力，包括全案設(shè)計(jì)能力、材料供應(yīng)鏈整合能力等，以及整裝方案銷(xiāo)售能力。

對(duì)于地面、墻面、頂面裝飾的發(fā)展趨勢(shì)，以及一體化模式的動(dòng)向，展會(huì)等平臺(tái)方也給予了高度關(guān)注。

多家重點(diǎn)展會(huì)從展區(qū)規(guī)劃、主推題材、活動(dòng)舉辦、重點(diǎn)產(chǎn)品推薦等角度入手，面向一體化模式提供資源支持。

隨著面向一體化的資源投入持續(xù)增加，從品類(lèi)重構(gòu)到空間生態(tài)賦能的跨越正在完成，力圖推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入場(chǎng)景價(jià)值共創(chuàng)的新階段。

以深耕家居行業(yè)多年CHF北京家居展為例，展會(huì)其憑借對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的敏銳洞察與資源整合能力，正嘗試通過(guò)破圈融合重塑行業(yè)格局。

2026年北京家居展將不再局限于地、頂、墻等單一產(chǎn)品的展示拓展，而是依托平臺(tái)多年積累的行業(yè)資源，推動(dòng)家居各品類(lèi)在營(yíng)銷(xiāo)渠道、客戶(hù)群體層面的深度融合。

展會(huì)在題材設(shè)置上，既涵蓋門(mén)窗定制、五金、墻紙墻布、智能家居、配材、涂料等傳統(tǒng)品類(lèi)，又重點(diǎn)突出門(mén)墻柜定制、集成頂墻、整家定制、集成軟裝、戶(hù)外家居生活方式等一體化題材，形成 “單一品類(lèi)精耕” 與 “空間場(chǎng)景整合” 并行的格局。

在此基礎(chǔ)上，CHF北京家居展沿著“融合”主線(xiàn)，搭建全產(chǎn)業(yè)鏈跨品類(lèi)交互平臺(tái)，打破傳統(tǒng)品類(lèi)邊界，促成地板、墻面、頂面等產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的直接對(duì)話(huà)與合作。

并通過(guò)資源共享、數(shù)據(jù)互通、場(chǎng)景共創(chuàng)，培育全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同生態(tài)，加速行業(yè)資源整合與流動(dòng)，為企業(yè)提供從單一產(chǎn)品供應(yīng)商向空間解決方案服務(wù)商轉(zhuǎn)型的賦能支撐。

從品類(lèi)深耕到一體化跨界，究竟是贏得未來(lái)市場(chǎng)的新趨勢(shì)，還是有待觀察的偽命題，2026年北京家居展，或許能夠給出更豐富的答案。